In questo post cercherò di sviscerare tutta la recente diatriba Sky-Mediaset in tutti i suoi punti e proverò a motivare il pensiero che mi porta a dire che la prima abbia fatto centro su tutta la linea. Premetto che non sono uno che si diverte a fare beffe degli altri perché usano un prodotto piuttosto che un altro, perché è innegabile che vi siano dei (pochi) motivi ben validi per possedere Premium/Infinity, e quindi quanto scrivo è da riferirsi a come l'una e l'altra hanno parlato al loro (e non solo) pubblico negli ultimi anni. Ma ora basta con i preamboli e partiamo con la ciccia, vi invito come sempre a clickare i link.
Parte 0 - Guida Galattica per Pubblicitari
Questo piccolo trafiletto introduttivo serve esclusivamente come disclaimer per permettervi di ricordare delle differenze sostanziali del tipo di comunicazione pubblicitaria delle due aziende: Mediaset segue, da sempre, la tipica politica aziendale dell'accompagnamento dello spettatore nelle fasi della sua vita promettendo lo stesso tipo di cura "tradizionale" ma con uso di tecnologia via via sempre più avanzate spingendo quindi l'acceleratore sull'emozione; Sky, invece, ha sempre preferito un approccio meno fidelizzante nel senso più fine a sé stesso possibile, puntando piuttosto sulla qualità del prodotto singolo che sul valore generico. Queste precisazioni, di qui in avanti, verranno sempre prese per scontate (perché linkare tutte le pubblicità di tipo 10 anni di battaglie mi pareva eccessivo).
Parte 1 - "L'età della pietra" o "dove ti infilo il decoder"
Quando Premium, servizio a pagamento integrato nell'offerta di quel digitale terrestre tanto voluto da Silvio Berlusconi per non meglio specificati motivi, è stato lanciato nel 2005 tutti gridarono al miracolo: Mediaset, colosso indiscusso della tv tradizionale, avrebbe lanciato il guanto di sfida all'impero di Rupert Murdock pronta ad impossessarsi anche di quel settore di televisione su cui non si era ancora posata la coda del biscione. Era fatta, ormai più nessuno avrebbe ceduto alle lusinghe della parabola perché il servizio non solo era compatibile con ogni televisione, di lì a pochi anni dopo, obbligatoriamente posta in casa agli italiani ma proponeva i contenuti di successo che attirarono gli utenti verso Sky e molti altri in esclusiva. La realtà? I programmi e gli show esclusivi erano pochissimi (e torneremo più avanti sull'argomento) e quelli su licenza Fox/Sky erano soltanto quelli più famosi e non tutto il pacchetto. A questo va aggiunta anche una "minuscola" clausola: il solo decoder (integrato o no) del digitale terrestre non bastava (e non basta tutt'ora) a far funzionare la smart card di Premium ma era (ed è ) necessario un modulo (costoso) aggiuntivo. Sì, è vero, questo si può dire allo stesso modo per la parabola ed il decoder necessari per vedere il servizio satellitare; peccato che quest' ultimo metta ben in chiaro ogni singolo parametro fondamentale alla visione.
Di tutto questo, fallimentare, tentativo di Mediaset il concorrente accusò comunque il colpo e dovette correre ai ripari. Come? Rispolverando il tentativo di portare in Italia, questa volta in maniera intelligente, tecnologia che negli USA esisteva da una decina di anni: la tv on-demand.
Parte 2 - "L'età del ferro" o "su richiesta"
Nata inizialmente come parte di un contratto, ancora attivo, con il gestore telefonico Fastweb la possibilità di registrare, scaricare, mettere in pausa e riguardare i propri programmi preferiti arrivò in Italia grazie a Sky. Inutile dire che, nonostante ci abbia messo parecchio tempo a risalire il fiume, il cosiddetto "MySky" fu un successo gigantesco e che quindi toccò a Finivest rispondere per le righe: come? Semplice: copiando, di nuovo, la scelta di Sky. Spuntò sul mercato quindi Premium On Demand, un decoder creato da Telesystem (leader del settore in Italia e nel mondo capitanata dallo stesso CDA di Premium) che emula i servizi offerti dalla controparte. Meglio? Peggio? Presto detto: per far funzionare bene qualcosa bisogna avere effettivamente qualcosa da proporre e come sappiamo la proposta non era delle migliori. Fate i vostri conti.
Parte 3 - "L'età del bronzo" o "te lo do io il web"
Piersilvio Berlusconi e soci, quindi, dovettero correre ai ripari e proporre qualcosa di veramente avveniristico. Venne così l'idea di "Premium Play" un servizio che voleva cavalcare l'onda del successo dello streaming illegale proponendo, però, un'alternativa legale e, ovviamente, a pagamento che permetteva agli utenti maggiore qualità e sicurezza rispetto ai vari Megavideo e similari. Di lì a poco la risposta di Sky: Sky GO. Stesso principio, stesse piattaforme, maggiore proposta e qualità.
Parte 4 - "L'età dell'argento" o "come Netflix, solo peggio"
La ferita nel cuore della famiglia Berlusconi ormai si faceva sempre più profonda: sempre più persone si accorgevano che l'unico motivo per rimanere fedeli al servizio Premium fosse il calcio, Mediaset ci metterà ancora qualche anno, e quindi iniziavano via via la migrazione verso il concorrente. La situazione non piaceva affatto all'azienda che tentò un altro disperato slancio in avanti: Infinity. Sulla falsa riga del servizio americano Netflix, Mediaset creò una piattaforma multi-dispositivo di streaming che però si discostava dalla precedente "Play": qui, infatti, a farla da padrone erano serie-tv e film da sempre grande tallone d'Achille di Premium. Il risultato, però, non fu per niente positivo: la rosa dei titoli è ancora oggi molto risicata e il servizio è decisamente costoso per quello che offre. Sky, spinta dalla paura sempre crescente di vedere Netflix in Italia (paura che si concretizzerà ad Ottobre, per altro) più che dal timore di vedersi superare da Infinity, propose anch'essa un servizio simile ma con modalità di accesso più chiare e capillari del concorrente: Sky Online. Per il momento, nonostante l'ampia possibilità di esecuzioni su un range di dispositivi altissimo, il servizio non ha un granché successo per via dei costi che non invogliano a preferirlo al normale Sky su satellite.
Parte 5 - "L'età dell'oro" o "PRRRRRRRRRRRRRT"
E qui, nel paragrafo finale, si concretizza il titolo e più o meno tutti i pensieri del post. Partiamo con ordine dall'evento più vecchio agli ultimissimi avvenimenti elencandoli:
- Mediaset annuncia la Champion's League in esclusiva su Premium fino al 2018 accorgendosi giusto un pelino in ritardo quale fosse l'unico vantaggio che avevano gli abbonati a rimanere
- Mediaset avvia una campagna martellantissima e con il solito leit-motiv di cui alla parte 0 per spiegare questo contratto di esclusività e dire che loro sono i più meglio assai
- Sky, in linea con la strategia aziendale di estendere il più possibile il bacino di utenza e di proporre il prodotto per quello che è esaltandone le qualità e non i valori che concede si prende una sfilza di contenuti sportivi uno dietro l'altro pubblicizzandoli in maniera esemplare: serie b di calcio, europeo di basket, motomondiale, mondiale F1, mondiale di rugby sono visibili, prima degli altri, solo su satellite.
- Mediaset si arrabbia un sacco e, qualche giorno fa, oscura i suoi 3 canali tv principali su satellite.
- Sky tira una pernacchia gigantesca a Mediaset: sostituisce i 3 canali con contenuti proprietari e avvia una campagna incisiva per sponsorizzare la sua digital key (una chiavetta USB con decoder digitale terrestre integrato) e farla avere a coloro i quali volessero continuare a vedere Rete 4, Canale 5 e Italia 1 usando comodamente un unico decoder. Ovviamente vendendo si guadagnano dei soldi, quindi fate i conti voi.
Quindi, infine, posso dire che reputo che la strategia di vendita del prodotto e non del valore che genera sia vincente; e direi che i fatti parlano per me. Vi prego di non intendere quanto scrivo come un atto di bieco fanboyismo, perché come ho scritto i motivi per restare a Premium ci sono e li capisco (ma non li condivido).
-Luca
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